Destinatarios y beneficiarios de las acciones publicitarias

Abstract

El texto analiza la figura del beneficiario, frecuentemente tenida en consideración en los estudios relativos al marketing social, pero no suficientemente estudiada en el campo de la comunicación publicitaria. A partir de la observación de los tipos de beneficiario de las acciones promovidas en distintas campañas, se propone un nuevo criterio taxonómico que puede facilitar la diferenciación entre los distintos tipos de publicidad -corporativa, comercial, política y social- , más allá de la basada en la naturaleza del objeto promocionado. Así, se establece una primera distinción entre publicidad reflexiva y transitiva y, dentro de ésta, entre la egoísta, la nosista y la altruista, dependiendo en gran medida de las razones esgrimidas para la realización, en su caso, de la acción promocionada y de los "argumentos" utilizados.