El uso de los medios pagados para difundir la publicidad política por los partidos políticos en España: el caso VOX

Abstract

El trabajo analiza el uso que ha realizado VOX de los medios de comunicación de pago desde su primera campaña en abril de 2014 hasta la actualidad (con cierre a 31 de diciembre de 2021). El objetivo es conocer el uso que hace el partido político de los diferentes medios de comunicación, cuantificar qué medios utiliza y analizar qué mensajes lanza a través de su publicidad política (propaganda). Se recoge el contexto competitivo, es decir el número de piezas y los medios de comunicación que han utilizado los partidos políticos y sindicatos en el periodo de estudio para establecer un marco de referencia. Se han visionado o escuchado de forma exhaustiva las 159 piezas publicitarias que VOX ha utilizado en el periodo objeto de análisis para posteriormente codificar y clasificar sus mensajes con el objeto de descubrir que temas son los más relevantes para la organización a la hora de hacer publicidad. Es decir, aquellos sobre los que quiere incidir o transmitir con mayor claridad a la ciudadanía. Además, se ha constatado qué personas son las referentes dentro de las piezas. Se concluye que Vox utiliza la radio de una forma más intensa que sus competidores, y que la formación comunica principalmente sobre temáticas relativas a la inmigración, a los impuestos y a la unidad de España.

This paper analyses VOX’s use of paid media from its first campaign in April 2014 to the present (closing date 31 December 2021). The aim of this study to find out how the political party uses the different media, to quantify which media it uses and to analyse what messages it launches through its political advertising (propaganda). The competitive context is collected, i.e. the number of pieces and the media used by political parties and trade unions in the study period to establish a frame of reference. The 159 advertising pieces used by VOX in the period under analysis were viewed or listened exhaustively in order to subsequently code and classify their messages with the aim of discovering which issues are the most relevant for the organisation when it comes to advertising. That is to say, those that it wants to influence or transmit more clearly to the public. In addition, it has been established which people are the referents in the pieces. It was concluded that Vox uses the radio more intensively than its competitors, and that the party communicates mainly on issues related to immigration, taxes and the unity of Spain.