Evaluación de la imagen de un destino de turismo rural a través del UGC

Abstract

Los destinos de turismo rural están aumentando su popularidad debido a las experiencias de viaje que ofrecen diferentes a otras tipologías turísticas. Aun así, son destinos que pueden mejorar su competitividad, por lo que, para crear estrategias efectivas de marketing, conocer la imagen percibida del destino es una opción adecuada. El contenido generado por el usuario (UGC) se ha convertido en una fuente de información que permite conocer la imagen del destino de un territorio e influye en los comportamientos de visita de potenciales turistas. Para obtener información de valor sobre cómo los turistas valoran la imagen de un destino de turismo rural a través del UGC, el objetivo de este trabajo es analizar la imagen turística de la comarca Tajo-Salor-Almonte (Cáceres, España) para el desarrollo de estrategias de marketing turístico en el territorio basadas en los elementos más valorados por los turistas, permitiendo descubrir los elementos diferenciadores del destino. Para ello se realiza una evaluación de este destino de turismo rural a través de los títulos de los comentarios en Tripadvisor sobre hoteles, restaurantes y recursos. Se recurre a un análisis de contenido cuantitativo-cualitativo para extraer información de utilidad que permita conocer los temas que más mencionan los turistas en este destino. Los resultados revelan que los gestores del destino y los empresarios de la zona deben enfocar sus comunicaciones de marketing en torno a tres ítems clave: la tranquilidad y el descanso, la oferta gastronómica y el entorno rural y su historia. El análisis basado en UGC es de utilidad para gestores de empresas y destinos, ya que permite crear estrategias de marketing adaptándose a los gustos y preferencias de los turistas. En el caso de los destinos de turismo rural, el UGC puede ayudarles a tener más visibilidad en diferentes plataformas y atraer nuevos flujos de turistas.

Rural tourism destinations are increasing in popularity due to the travel experiences they offer that are different from other types of tourism. Nevertheless, these destinations can improve their competitiveness and when creating effective marketing strategies determining the image that is perceived of these destinations is useful. User-generated content (UGC) has become a source of information that allows us to know the destination image of a territory and influences the visiting behavior of potential tourists. The objective of this work focuses on analyzing the tourism image projected by the Tajo-Salor-Almonte region (Cáceres, Spain) for the development of tourism marketing strategies in the territory based on the elements most valued by tourists, discovering the differentiating elements of the destination. An evaluation of this rural tourism destination is carried out through the analysis of the headings of Tripadvisor comments on hotels, restaurants, and tourism attractions. This provides a better understanding of attitudes and behavior of tourists towards this emerging destination. A quantitative-qualitative content analysis is used to extract useful information on the topics most frequently mentioned by tourists in this destination. The results show that destination managers and entrepreneurs should focus their marketing communications around three key items: tranquility and relaxation, the gastronomic offer and the rural environment and its history. Analysis based on UGC is useful for business and destination managers, as it allows them to create strategies for tourism destinations and establishments by adapting them to the tastes and preferences of tourists. In the case of rural tourism destinations, UGC can help them to be more visible on different platforms and attract new flows of tourists.