Gestión del overturism en centros históricos mediante demarketing

Abstract

En los años previos a la eclosión de la pandemia de COVID 19 se asistió a un importante crecimiento de las llegadas de turistas, lo que provocó una serie de problemas que se englobaron en el término “overtourism”. La reducción de la presión turística se convirtió en un aspecto importante de la gestión de los centros históricos e implicó la adopción de distintas estrategias, entre ellas el demarketing. El objetivo de este trabajo es determinar la aportación de esta estrategia en el control del exceso de presión turística de los centros históricos de las ciudades españolas. Para ello, se han identificado y analizado las acciones de demarketing de Barcelona, Bilbao, Donostia-San Sebastián, Madrid, Santiago de Compostela, Sevilla y Valencia, a través del análisis de planes, folletos, webs de turismo y redes sociales. Si bien en todos estos destinos se han aplicado acciones puntuales de demarketing, especialmente aquellas relacionadas con objetivos de descentralización y diversificación, en general se aprecia un notable desaprovechamiento de sus posibilidades para la reducción de la presión turística de los centros históricos. De hecho, incluso en los momentos más intensos del overtourism, siguieron prevaleciendo modelos tradicionales de gestión turística orientados a la atracción indiferenciada de un mayor número de visitantes y a la promoción de atractivos turísticos patrimoniales aquejados de saturación.

The years leading up to the outbreak of the COVID 19 pandemic saw a significant growth in tourist arrivals, which led to several problems that came to be known as “overtourism”. The reduction of tourist pressure became an important aspect of the management of historic centers and involved the adoption of various strategies, including demarketing. The aim of this paper is to determine the contribution of this strategy to the control of overtourism in the historic centers of Spanish cities. To this end, demarketing actions in Barcelona, Bilbao, Donostia-San Sebastián, Madrid, Santiago de Compostela, Seville and Valencia have been identified and analyzed through the study of plans, brochures, tourism websites and social networks. Although specific demarketing actions have been applied in all these destinations, especially those related to decentralization and diversification objectives, in general there is a notable lack of use of their potential to reduce the tourist pressure on historic centers. In fact, even in the most intense moments of overtourism, traditional models of tourism management oriented towards the undifferentiated attraction of a greater number of visitors and the promotion of heritage tourist attractions suffering from saturation continued to prevail.