El bienestar animal como eje de la comunicación digital del sector alimentación: los subsectores cárnico y lácteo

Abstract

El consumidor actual, cada vez más preocupado por practicar una alimentación saludable y de calidad, demanda transparencia a las empresas de alimentación y les exige que respeten las condiciones en las que se crían los animales, concepto conocido como bienestar animal. Certificaciones como la de AENOR acreditan la buena alimentación, el buen alojamiento, la buena salud y el comportamiento apropiado del animal. El principal objetivo del estudio es analizar la comunicación del bienestar animal en espacios digitales como la página web y las redes sociales por parte de las principales marcas españolas de los subsectores de alimentación cárnico y lácteo. A partir de cuatro dimensiones –certificación, difusión, audiencia e interacción y estrategia creativa–, se realiza un análisis cuanti/cualitativo de las publicaciones realizadas por 21 marcas durante 2019 y el primer semestre de 2020. Los resultados avalan la presencia del bienestar animal como eje de comunicación en las estrategias creativas de la comunicación digital de las marcas de los subsectores cárnico y lácteo. Estos mensajes híbridos fusionan su intencionalidad comercial con el compromiso de la marca por dar respuesta a una tensión social y cultural y fomentan la interacción y la participación del usuario, característica intrínseca a la comunicación digital.

Today’s consumer, increasingly concerned about healthy and quality eating, demands transparency from food companies and demands that they respect the conditions in which animals are raised, a concept known as animal welfare. Certifications such as AENOR credit good food, good accommodation, good health and proper behavior of the animal. The main goal of the study is to analyze the communication of animal welfare in digital spaces such as the website and social networks by the main Spanish brands of meat and dairy food subsectors. From four dimensions –certification, dissemination, audience and interaction and creative strategy–, a quantitative/qualitative analysis of publications by 21 brands during 2019 and the first half of 2020 is carried out. Results support the presence of animal welfare as communication hub in the creative strategies of digital communication of brands in meat and dairy subsectors. These hybrid messages fuse their commercial intentionality with the brand’s commitment to respond to a social and cultural tension and encourage user interaction and participation, a characteristic intrinsic to digital communication.