Mañas-Viniegra, Luis
El proceso de transformación de Real Madrid en marca corporativa
Revista Mediterránea de Comunicación. 2018, 9(1): 465-482. doi:10.14198/MEDCOM2018.9.1.30
URI: http://dx.doi.org/10.14198/MEDCOM2018.9.1.30
DOI: 10.14198/MEDCOM2018.9.1.30
ISSN: 1989-872X
Abstract: 
Esta investigación tiene como objetivo analizar la marca Real Madrid como marca reputada, su globalización y valor añadido emocional, contemplando todas las variables que intervienen en su proceso evolutivo desde una estrategia de marca producto hacia otra de marca corporativa. El estudio de caso y las entrevistas semiestructuradas a expertos permiten explicar cómo el proceso de globalización llevado a cabo por Real Madrid con anterioridad a otros clubes de fútbol ha sido determinante para refrendar el éxito de su producto (victorias deportivas), sus valores corporativos, la gestión de la organización y sus públicos. De este modo, se ha favorecido un proceso de transformación hacia la marca corporativa y las variables que integran su valor de marca se han nutrido de todo este proceso. El proceso de transformación de Real Madrid en marca corporativa se estructura y jerarquiza en un mapa estratégico que permitirá afrontar la gestión de la marca en el siglo XXI y consolida su posición de lovemark viable con una sólida reputación presente en todo el proceso, que comienza con el desarrollo de un patrimonio simbólico y emocional generado a partir de mediados del siglo XX.
This research analyzes the Real Madrid brand as reputed brand, its globalization and its emotional added value, considering all variables of its evolution from a strategy of product brand to another one of the corporate brand. The case study and semi-structured interviews, explains how the process of globalization undertaken by Real Madrid before other football clubs has been crucial to endorse the success of its product (sports victories), its corporate values, its management of the organization and its stakeholders. Thus, there has been a process of transformation towards the corporate brand and the variables that integrate its brand value have been reinforced throughout this process. The process of transformation of Real Madrid into corporate brand is structured as a hierarchical strategic map that will manage the brand in the XXI century and consolidates its position as a viable lovemark with a solid reputation.
Keywords:Fútbol, Marca corporativa, Marcas renombradas, Marketing internacional, Valor de marca, Real Madrid, Soccer, Corporate brand, World-class brand, Global marketing, Brand equity
Universidad de Alicante. Grupo de Investigación Comunicación y Públicos Específicos (COMPUBES)
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