Estado de la planificación estratégica y la figura del planner en España. Los insights como concepto creativo

Abstract

El artículo tiene como objetivo principal el estudio de la situación de la planificación estratégica y de la figura del planner en España, así como del recurso al insight como concepto creativo. La hipótesis de partida afirma que la planificación estratégica se ha consolidado en España como un ámbito indispensable en la definición de estrategias de comunicación persuasiva, apostando principalmente por un mayor conocimiento del público objetivo desde el punto de vista psicológico. La metodología se basa en un cuestionario autoadministrado a una muestra de profesionales en activo, todos ellos del campo de la planificación estratégica. Los resultados demuestran el importante papel que tiene actualmente la planificación estratégica en el diseño de acciones de comunicación persuasiva. El estudio del consumidor es la base en la definición de estrategias de comunicación persuasiva que estén al servicio de los objetivos comunicativos y cuenten con un concepto creativo sorpresivo y memorable para el público destinatario, por ejemplo, mediante el recurso a los insights. Desde un enfoque prospectivo, la figura del planner adquirirá a medio plazo un mayor protagonismo en la estructura de la agencia, como profesional experto en el consumidor y consultor estratégico capaz de ofrecer al anunciante soluciones comunicativas empáticas.

This study investigates the current situation of strategic planning and the figure of the planner in Spain, as well as the use of insight as a creative concept. The main hypothesis states that strategic planning has been consolidated in Spain as an indispensable area in the definition of persuasive communication strategies, largely focusing on a greater knowledge of the target audience from a psychological perspective. The methodology is based on conducting surveys on a sample of active professionals, all from the field of strategic planning. The results reveal that strategic planning currently plays a crucial role in the design of persuasive communication actions. Studying consumers is essential in order to define persuasive communication strategies in relation to communicative objectives and to have a surprising and memorable creative concept directed to the target audience, for example, through the use of insights. From a prospective approach, the figure of the planner will, in the medium term, acquire a greater role in the structure of the agency, as a professional expert in consumers, as well as a strategic consultant able to offer the advertiser empathic communication solutions.