La gestión de las redes sociales turísticas desde la perspectiva de las relaciones públicas 2.0: la importancia del diálogo

Abstract

Bajo el paradigma relacional, las relaciones públicas 2.0 se erigen como el enfoque idóneo para la gestión turística. Bajo esta premisa se desarrolla la presente investigación centrada en el análisis de los diálogos que se generan en Facebook entre las organizaciones de marketing de destinos (OMD) y sus usuarios y, por consiguiente, en la generación y mantenimiento de públicos activos. Se incorpora de este modo la perspectiva de las relaciones públicas y de la Teoría Situacional de los Públicos al sector turístico. Se parte de la hipótesis de que un mayor grado de respuesta de las OMD a los comentarios de los usuarios ayuda a generar y mantener públicos activos, repercutiendo en el índice de engagement online. Para su verificación se plantean una serie de objetivos vinculados al análisis de las variables descritas (respuesta y engagement online) y de su relación. La metodología de carácter descriptivo se implementa mediante un análisis de contenido cuantitativo del engagement online y de las respuestas de una muestra representativa de OMD a los comentarios de los usuarios durante un año. Los resultados revelan un escaso aprovechamiento del potencial relacional que ofrece Facebook a las OMD en lo concerniente a establecer y proseguir un diálogo con sus usuarios. Así mismo, se observa que se centran en los comentarios positivos y neutros, desatendiendo los negativos con claras repercusiones en la gestión de los públicos activos. Finalmente, la comparación de los niveles de respuesta y de engagement online muestra que hay una correlación directa, aunque no perfecta, entre ambas variables. Se concluye en consecuencia que la respuesta de las OMD a los comentarios de los usuarios es un factor clave para la gestión de las redes sociales desde una perspectiva de las relaciones públicas 2.0 orientada a la generación y mantenimiento de públicos activos, prosumers y/o adprosumers.

With the relational paradigm, public relations 2.0 is the ideal approach for tourism management. In this context, the present research is focused on the analysis of the destination marketing organizations’ (DMO) dialogues on Facebook with its users and, consequently, in the creation and preservation of active publics. In this way, the perspective of public relations and the Situational Theory of the Public is included in the tourism sector. The hypothesis is made that a greater degree of DMO’ responses to the users’ comments contributes to create and preserve active publics and has an impact on the online engagement index. To verify this hypothesis, a series of objectives related to the analysis of the variables: response and online engagement, and their relationship are proposed. The methodology being used is descriptive and combines the literature review with a quantitative content analysis of online engagement and the responses of a representative sample of DMO to their users’ comments for one year. The results reveal that DMO do not take advantage of the relational potential of Facebook to establish and continue a dialogue with its users. It is also observed that DMO focus on positive and neutral comments, disregarding the negative ones. This has a clear negative impact on the management of active publics. Finally, the comparison between DMO’ responses and the online engagement shows that there is a direct correlation between both variables. Although this correlation is not straightforward, it can be concluded that the DMO’ responses to its users’ comments is a key factor for the management of social networks from a perspective of public relations 2.0 oriented to the generation and preservation of active publics, prosumers and / or adprosumers.