Publicidad omnívora, publicidad caníbal: el intertexto polémico

Abstract

En este trabajo pretendemos analizar el recurso a la intertextualidad en la publicidad, y en particular la presencia de una de sus formas, la metatextualidad. La teoría de la intertextualidad, como es sabido, fue desarrollada durante los años sesenta y setenta en el ámbito de los estudios literarios y en Francia sobre todo (Kristeva, Barthes, Derrida, Genette, Riffaterre), a partir de las intuiciones de Mijail Bajtín. Que la publicidad es un género textual proclive a recurrir a otros muchos discursos heterogéneos (desde la pintura al cómic manga, desde el gregoriano al punk, desde las citas cultas a las jergas, desde la literatura al último chiste o latiguillo de moda, desde el cine de autor a la crónica rosa televisiva) es algo que ya sabíamos. Pero esa vocación exógena, digamos, ha de complementarse con otra, quizá menos visible pero en el fondo absolutamente coherente, de inspirarse, imitar, parodiar, negar violentamente incluso, a sus propios congéneres, otros textos publicitarios, es decir, una vocación en este caso de apropiación endógena. Al límite, aunque saliéndonos ya del discurso publicitario en sentido estricto, habrá que considerar ese otro discurso social,fundido por vías un tanto periféricas, de la contrapublicidad como subversión, como puesta en cuestión, a menudo radical y utópica, de la sociedad de consumo de masas.