¿Cómo percibimos la publicidad? Antecedentes de la actitud hacia la publicidad e implicaciones en la intención de compra

Abstract

Con el presente trabajo pretendemos realizar un análisis empírico de las dimensiones que explican el modo en que los consumidores perciben la publicidad y las consecuencias de este proceso. Mediante la administración de un cuestionario fue posible obtener las respuestas de 220 individuos portugueses sobre la publicidad de la marca líder de telecomunicaciones en Portugal. El análisis de datos permitió identificar cuatro dimensiones que están presentes en la percepción de la publicidad: entretenimiento, relevancia, empatía y rechazo. Concluimos que el entretenimiento y la relevancia (positivamente) y el rechazo (negativamente), permiten predecir la "actitud frente a la publicidad de la marca" y que esta última explica parcialmente la "intención de compra".

An empirical analysis of the dimensions that explain how consumers perceive advertising and the consequences of this process is presented. By means of a questionnaire, it was possible to question 220 Portuguese consumers on the advertising of the leading telecommunications brand in Portugal. Data analysis revealed four dimensions as present in the perception of advertising: entertainment, relevance, empathy and repulsion. It was concluded that entertainment and relevance (both positively) and repulsion (negatively) predict the "attitudes on brand publicity" and that the latter partially explains the "purchase intention".