Musicidad: Música y marcas en branded content. Sectores, formatos y significado (2009-2013)

Abstract

Esta investigación profundiza en las relaciones entre la música y la publicidad y más concretamente analiza los contenidos musicales producidos por marcas o branded content musical. La omnipresencia de la publicidad en la vida cotidiana y la importancia que la música tiene para las personas justifican un estudio profundo y crítico de los mecanismos de producción, consumo y significación de los mensajes que utilizan la música con finalidad comercial. Los cimientos teóricos de la investigación se asientan sobre la corriente de los estudios culturales, la semiótica y la economía política de la cultura. El análisis del origen y la evolución de la música en la publicidad permite trazar, a priori, una relación simbiótica entre ambas, pero a la vez plantea un reto, porque ese relación dista mucho de ser simple: la necesidad de crear el concepto musicidad para explicar cómo y por qué las marcas utilizan la música como vehículo de conexión con una audiencia que rechaza la publicidad convencional. Para ello, observamos qué tipos de sectores producen música y qué forma tienen los contenidos creados por las marcas. Con el objetivo de alcanzar el reto, seleccionamos una muestra de 165 contenidos musicales puestos en circulación por cien marcas distintas entre 2009 y 2013 y aplicamos un análisis de contenido. A partir de variables formales y de contenido, observamos el rol de la música en la creación de significado. Un análisis cualitativo de los casos más significativos del branded content musical completan la metodología de la investigación. La interpretación de los datos indica, entre otros resultados, que los sectores más activos en la producción de música son la moda y las bebidas (alcohólicas y refrescos). Los formatos utilizados por los anunciantes son los videoclips, los contenidos audiovisuales y la música en directo. A través del concepto musicidad y su aplicación en los contenidos observamos que las marcas se apropian del valor simbólico de la música porque es una manifestación estética que emociona, significa, seduce, comunica y crea identidad.