Destinatarios y beneficiarios de las acciones publicitarias

Abstract

En la secuencia de sujetos de la comunicación publicitaria (emisor-receptor-destinatario) debe incluirse un cuarto actor, cuya importancia puede resultar trascendental: el beneficiario. La figura de este beneficiario aparece con cierta frecuencia en los trabajos sobre el marketing y la publicidad de las ONG’s. Sin embargo, no sólo en estos casos se promueve una acción determinada cuyos efectos pueden trascender al destinatario. Si bien en la publicidad comercial el beneficiario de la acción de compra suele ser el destinatario del anuncio, hay muchos casos en que el beneficiario pertenece a la órbita de “los otros”. Una buena parte de los estudios sobre publicidad social destacan la figura del beneficiario, pero limitándose, en la mayoría de los casos por tratar la publicidad del Tercer Sector, a la publicidad altruista. A partir de la observación de los tipos de beneficiario de las acciones promovidas en distintas campañas publicitarias, proponemos un nuevo criterio taxonómico que puede facilitar la diferenciación entre los diferentes tipos de publicidad (Corporativa, Comercial, Política y Social) más allá de la distinción basada en la naturaleza del objeto promocionado. Así, distinguiremos entre publicidad reflexiva y transitiva, y dentro de ésta la egoísta, la nosista y la altruista. La Publicidad Corporativa (de cualquier naturaleza) es esencialmente reflexiva, por cuanto el beneficiario resulta ser el anunciante mismo. En la Publicidad Comercial el beneficiario de la acción de compra suele ser el destinatario del mensaje, con lo que podemos calificarla, por lo general, de egoísta. En el caso de la Publicidad Política podría hablarse de un beneficiario complejo, si bien en la electoral predomina la reflexividad. La Publicidad Social puede tener como beneficiario al destinatario (egoísmo), a los próximos al mismo (nosismo) o a “los otros” (altruismo). E, incluso, al organismo anunciante cuando se visibiliza explícitamente como mediador (reflexividad). El reconocimiento del carácter de la publicidad que proponemos depende en gran medida de las razones esgrimidas para la realización de la acción promocionada, de los “argumentos” utilizados.