Sexualización en la publicidad digital de marcas de moda infantil: iniciativas ciudadanas y mecanismos de denuncia

Abstract

Los niños son presentados como objetos sexuales en gran parte, según el debate social, debido a la actividad de marcas y medios vinculados a la moda. La metodología llevada a cabo combina un análisis de contenido de los catálogos de publicidad de moda infantil en Internet en el contexto español, con el objetivo de ver si las marcas de moda infantil sexualizan a los niños en Internet; una revisión de las iniciativas de denuncia en Internet para conocer si la sociedad civil está concienciada; y una revisión de la normativa jurídica y ética en la publicidad digital para verificar si hay una protección a los niños. Los hallazgos apuntan que casi la mitad de los niños de los catálogos (el 45.8%) muestran atributos que los sexualizan, que las niñas son las más perjudicadas -un 48.9% frente al 38.2% de los niños- y las marcas que sexualizan más son las originalmente de adulto. Además, la sexualización se atribuye a la libertad creativa y al beneficio de las marcas. Las iniciativas y quejas se concentran en padres, Gobierno y asociaciones de consumidores. Se recomienda mayor información para que los ciudadanos inicien los procesos de protección legal y ética previstos para proteger a los niños.

Children are represented as sexual objects, according to the social debate, mainly due to the activity of brands and media linked to fashion. The methodology conducted has combined a content analysis of the advertising catalogues of fashion kids on Internet in Spanish context to aim the objective of checking if fashion brands for kids are sexualizing them through its advertising on Internet; a review of the initiatives and complaints to report if the civil society is aware; thirdly, a review of the regulation – ethic and legal- on digital advertising to verify if there is a special protection. The results show that almost half of the children on the catalogues (45.8%) displayed sexualizing attributes, that girls are the most damaged -48.9%, while boys reach 38.2%- and that brands derived from those targeted to adults sexualize the most. Therefore, it is highlighted that sexualization is linked to freedom of creativity and brands’ benefits. Initiatives and complaints are focused on parents, Government and consumer associations. The recommendations point to better information to citizens so they can impulse the legal and ethical processes planned to protect infancy.