Análisis del branded content en televisión: estudio de casos españoles

Abstract

El branded content se ha popularizado como formato de comunicación corporativa y publicitaria alternativa a las acciones comunicacionales tradicionales. El presente trabajo analiza el uso del branded content por parte de los anunciantes españoles en el medio televisión, con el fin de identificar las características de la aplicación de esta técnica al principal medio en inversión publicitaria en España. La metodología empleada se basa en el estudio de casos, analizando para cada uno de ellos una serie de variables previamente definidas. Los resultados muestran el carácter de utilidad y servicio que, en su mayoría, tienen las acciones de branded content difundidas en el medio televisión, ya que ofrecen información de interés para el ciudadano, como consejos y tutoriales, con un mensaje centrado en el destinatario, y transmitiendo a través de los contenidos los valores de la marca. Como conclusión, podemos destacar la transmedialidad que caracteriza a las acciones de branded content televisivas, puesto que la conversación entre marca y usuario sobre la temática tratada en estos espacios continúa en los medios sociales, a través de la presencia de los programas en plataformas como Twitter.

Branded content has become popular as an alternative corporate and advertising communication format with respect to traditional communication actions. This study analyzes the use of branded content by Spanish advertisers on television, in order to identify the characteristics of the application of this communicative technique to the main medium in advertising investment in Spain. The methodology used is based on the case study, analyzing a number of predefined variables for each of the selected sample. The results show the character of utility and service which most of branded content actions broadcast on television have, since they offer information of interest to the citizen, such as tips and tutorials, with a message focused on the audience and conveying the brand values through the contents. As a conclusion, we can highlight the transmediality that characterizes the actions of branded content on television, given that the conversation between brand and user about the programmes subjects continues in social media, thanks to presence of these programmes on platforms such as Twitter.