El impacto mediático del Informe SESPAS 2000

Abstract

Objetivo: Valorar el efecto en la prensa de estrategias de comunicación para la defensa de la salud pública. De forma más específica, evaluar la eficacia del World Wide Web (WWW) como herramienta para la canalización de la atención periodística hacia los problemas sanitarios. Métodos: Ejecución y evaluación de un plan de comunicación para la divulgación de los contenidos del Informe SESPAS 2000 con dos tipos de intervenciones distintas, pero complementarias: a) entre el 15 y el 20 de noviembre de 1999, puesta en marcha de una estrategia de comunicación tradicional, con el envío de varios comunicados a los medios y celebración de dos ruedas de prensa coincidiendo con la celebración del Congreso SESPAS; b) entre el 15 de agosto y el 30 de diciembre, programación paralela de una estrategia de comunicación con tecnología interactiva mediante el enganche del material bruto del trabajo libre de embargo en el WWW, y el envío posterior de una carta (primera semana de agosto) a los 280 miembros de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud con la dirección de la página y el resumen esquemático de sus contenidos. Desde agosto hasta diciembre del 99, establecimiento de un sistema de evaluación para contabilizar la presencia de SESPAS en los medios. Seguimiento de 250 revistas y 70 diarios con el fin de localizar, recoger y analizar todas las noticias sobre el Informe SESPAS 2000. Resultados: Se recuperaron 66 noticias, publicadas en 32 medios impresos de 24 provincias diferentes, con un valor publicitario equivalente a 18.243.873 Ptas. En conjunto, fueron los diarios de menor tirada los que más se interesaron por el trabajo. Aunque el informe tuvo una presencia continuada en la prensa, las informaciones se concentraron especialmente en tres momentos: la semana después del envío a los periodistas de la dirección del web site; tras la publicación de un reportaje sobre accidentes de tráfico en El País; y en las fechas de la celebración del Congreso de SESPAS. Existieron diferencias entre las informaciones publicadas a partir de las estrategias tradicionales, y las del WWW, que resultaron más diversas, con más aportaciones del informador, y de temática más variada. Conclusiones: En el caso de la divulgación del Informe SESPAS 2000, la utilización conjunta de fórmulas de comunicación tradicionales junto con fórmulas basadas en tecnología interactiva fue efectiva. A diferencia de experiencias anteriores, en esta ocasión con la ayuda de Internet, se consiguió que la presencia del Informe en los medios no fuera puntual en derredor de la celebración del Congreso, sino sostenida. Los resultados y la experiencia de esta evaluación de distintas estrategias de comunicación con los medios pueden ser de utilidad para próximas actuaciones en defensa de la salud pública en España.

Objective: To measure the mediatic effect of different communication strategies used in public health advocacy. More specifically, to compare the effectiveness of the World Wide Web as a tool to attract the attention of journalists, with other more traditional formulas. Methods: For the Spanish Public Health Association (SESPAS) Report 2000, two types of media strategies to communicate the report contents were programmed: a) traditional and passive strategies, centred in approaching journalists through press releases and press conferences around the SESPAS meeting (November 15-20 1999); b) interactive strategies, since August 15 to December 30, focused towards attracting health journalists to the non-embargoed, full text SESPAS report launched in a web site. To facilitate the web page use, we wrote a letter, in the first week of August, to all the members of the Spanish Health Communicators Association giving them the URL and the website map. In parallel, a monitoring system of the media impact was estabished from August to December 99, covering 250 magazines and 70 newspapers, in order to locate and recover all the stories about the SESPAS report for further analysis. Results: Sixty-six stories were recovered; they were published in 32 press media from 24 provinces with an advertising value of 18, 243, 873 Ptas. As a whole, smaller circulation rate papers published more stories than larger ones. During five months, the SESPAS report was present in the press agenda, even though stories were not distributed homogeneously over time. Information concentrated around three moments: the first one, a week after our summer mailing; the second one, in the occasion of the publication of a story about the increase in traffic accidents in El País, and the third one during the SESPAS meeting. There were significant differences among those stories published from the traditional strategies of communication and those published from the interactive ones, the latter being more diverse, with more contributions of the journalists and tackling a wider range of issues. Conclusions: The combination of traditional and alternative communication strategies was a effective option. Unlike previous experiences in this occasion, with the network aid, the presence of SESPAS in media was not punctual around the Congress, but maintained during five months. The results and the obtained experience of this research can be useful for future public health advocacy interventions in Spain.