Del ROI al IOR: el retorno de la inversión de la comunicación empresarial y publicitaria en medios sociales

Abstract

La presencia de empresas y marcas en los nuevos entornos digitales con una filosofía 2.0 es una realidad motivada por las bondades en el ámbito de la comunicación empresarial de plataformas sociales como Facebook o Twitter, espacios en los que el cliente forma parte de la comunidad de la marca y conversa con la empresa anunciante. El objetivo de la presente comunicación se centra en el estudio de los indicadores de eficacia de las acciones de comunicación empresarial y publicitaria llevadas a cabo por compañías e instituciones en los medios sociales. Se parte de la hipótesis de que, dada la novedad del fenómeno y su imparable crecimiento, todavía no se encuentran claramente definidos los parámetros más adecuados para la medición del retorno de inversión en medios sociales. Para la verificación/refutación de la hipótesis se lleva a cabo una investigación documental de publicaciones de los ámbitos profesional y académico, identificando las peculiaridades de la comunicación empresarial y publicitaria en Social Media, analizando la evolución vivida por la medición de la audiencia online, describiendo el paso del Return On Investment (ROI) al Impact On Relationship (IOR) y desarrollando las principales herramientas y Key Performance Indicators (KPIs) empleados hoy en día en la realidad profesional para la medición de la eficacia de la inversión en comunicación en Social Media. Tras este análisis, queda demostrada la gran variedad de variables, indicadores y medidores disponibles, sin que exista un modelo claro y consensuado para el análisis de la presencia de empresas y marcas en Social Media.