CRM social: la orientación empresarial hacia el cliente en plataformas 2.0

Abstract

El empleo de entornos digitales colaborativos para la implementación de estrategias y programas de orientación empresarial hacia el cliente ha dado paso al llamado Customer Relationship Management social (sCRM), que mediante acciones como la puesta en marcha de canales de atención al cliente a través de plataformas 2.0 ayuda a la empresa a mejorar la relación con los clientes (actuales y potenciales), al proyectar una imagen humana de la marca y escuchar a los usuarios, generando de esta manera oportunidades de negocio. El objetivo de este artículo es el estudio de las características del sCRM frente al CRM tradicional, así como la revisión del estado de la cuestión en la empresa. Se parte de la hipótesis de que la implementación con éxito de un programa de sCRM no consiste en una simple mejora tecnológica, sino que requiere también el desarrollo de una filosofía relacional de la empresa hacia el cliente. La metodología se basa en la investigación documental de publicaciones de los ámbitos profesional y académico, describiendo la evolución del CRM tradicional al CRM social y analizando las peculiaridades de este último. Tras este análisis, queda demostrada la importancia que la incorporación de las redes sociales como un canal más de interacción entre empresa y cliente tiene en el modelo de negocio y la efectividad comercial y comunicacional de la compañía, como filosofía que va más allá del empleo de recursos tecnológicos.

Collaborative digital platforms use for implementation of client first strategies and programmes has given rise to the discipline known as social Customer Relationship Management (sCRM), which, through actions such as creation of customer support channels on 2.0 platforms, helps companies to improve their relationships with current and potential customers, projecting brand closeness, listening to users and creating business opportunities. The aim of this paper is to study the characteristics of sCRM versus traditional CRM, as well as to revise the current status of the subject. The hypothesis highlights that successful implementation of social CRM programmes does not consist of a mere technological improvement, but it also requires the development of a company relational philosophy towards client. The method is based on documentary research of both, academic and professional publications, describing the evolution from traditional CRM to social CRM and studying the peculiarities of the latter. After this analysis, it is demonstrated the importance that the use of social media, as interaction channels between company and client, has on business model as well as on commercial and communicational effectiveness, as a philosophy that goes beyond the use of technological resources.