La definición del público objetivo en el briefing de medios para la estrategia de comunicación online

Abstract

Las capacidades de afinidad con el target y medición de resultados en tiempo real con que cuenta Internet convierten a la segmentación del público objetivo en una de las piezas clave a la hora de conseguir eficacia en la comunicación publicitaria online y un elevado retorno de la inversión. Además, el amplio abanico de acciones que ofrece el medio online, así como de soportes, formatos y formas de negociación/contratación, hacen que en muchas ocasiones las estrategias de presencia publicitaria online se centren en targets hipersegmentados que conforman una “larga cola” de públicos específicos a los que hacer llegar el mensaje del anunciante. El objetivo de la presente comunicación es analizar la definición del público objetivo en el briefing de medios como punto a partir del cual diseñar la selección de acciones de comunicación corporativa y publicitaria en el medio online. Para ello, se parte de una muestra de briefings recopilados de agencias de medios en España que, a modo de case studies, nos ayudan a analizar los criterios y variables que se emplean actualmente en la definición del target en este documento. Los resultados destacan la importancia que cada vez más adquieren las variables de carácter cualitativo, basadas en características psicográficas y estilos de vida, para la identificación del público objetivo, complementarias a las variables sociodemográficas.

The capabilities of affinity with the target and results measurement in real time that Internet has become target segmentation as one of the key issues for getting online advertisting communication effectiveness and high return on investment. Moreover, due to the wide range of actions offered by Internet, as well as media, formats and negotiation/payment options, frequently online advertising strategies focus on hypersegmented target groups that make up a “long tail” of specific audiences to whom advertisers can address their messages. The aim of this article is to analyze the definition of the target audience in the media briefing as the starting point from which to design the selection of advertising and corporate communication actions in online media. To this end, a sample of briefings is collected from Spanish media agencies. By way of case studies, these briefings help us to analyse criteria and variables that are currently used for target definition within this document. The results highlight the importance that increasingly acquire qualitative variables, based on attitudes and lyfestyles characteristics, for the identification of the target audience, as additional information to socio-demographic variables.