Corporate naming from a branding perspective: an analysis of naming criteria applied to company names

Abstract

This article analyses the views of branding professionals on the types of brand names for companies. Brand naming is an important part of corporate branding that is hardly addressed from an academic perspective. The few works on naming deal with products or services, but not with companies. Based on personal in-depth interviews and semistructured questionnaires with renowned and prestigious experts from the professional branding sector, the relevance of common naming criteria for corporate brand names is measured. It is found that certain naming criteria seem to be more appropriate depending on the sector of activity of the company or the family or non-family character of the company. It is also found that their view of naming methods depends on their academic background and the specific professional field of activity in relation to brand management (design, advertising, marketing, linguistics or law, among others).

Este artigo analisa as opiniões de profissionais de branding sobre os tipos de nomes de marca para empresas. A denominação de marca é uma parte importante do branding corporativo que raramente é abordada do ponto de vista acadêmico. Os poucos trabalhos sobre denominação tratam de produtos ou serviços, mas não de empresas. Com base em entrevistas pessoais em profundidade e questionários semiestruturados com especialistas renomados e prestigiados do setor profissional de branding, é medida a relevância dos critérios de denominação comuns para nomes de marcas corporativas. Descobre-se que certos critérios de denominação parecem ser mais apropriados dependendo do setor de atividade da empresa ou do caráter familiar ou não familiar da empresa. Também é constatado que sua visão dos métodos de denominação depende de sua formação acadêmica e do campo profissional específico de atividade em relação à gestão de marcas (design, publicidade, marketing, linguística ou direito, entre outros).

Este artículo analiza las opiniones de los profesionales de branding sobre los tipos de nombres de marca para empresas. La denominación de marca es una parte importante del branding corporativo que rara vez se aborda desde una perspectiva académica. Los pocos trabajos sobre denominación se ocupan de productos o servicios, pero no de empresas. Basándose en entrevistas personales en profundidad y cuestionarios semiestructurados con expertos renombrados y prestigiosos del sector profesional de branding, se mide la relevancia de los criterios de denominación comunes para los nombres de marcas corporativas. Se descubre que ciertos criterios de denominación parecen ser más apropiados dependiendo del sector de actividad de la empresa o del carácter familiar o no familiar de la empresa. También se constata que su visión de los métodos de denominación depende de su formación académica y del campo profesional específico de actividad en relación con la gestión de marcas (diseño, publicidad, marketing, lingüística o derecho, entre otros).