Compromiso social y sostenibilidad en las campañas premiadas en festivales publicitarios

Abstract

Los festivales forman parte del ecosistema publicitario, premiando las estrategias comunicativas diseñadas por las agencias. Por su parte, cada vez son más los anunciantes que, en la mayoría de casos con una estrategia diseñada por agencias, se hacen eco en su discurso de las preocupaciones sociales y medioambientales de los consumidores. El principal objetivo del estudio es analizar la presencia del compromiso social y la sostenibilidad en el palmarés de los festivales publicitarios, tanto en las categorías/subcategorías y premios especiales de éstos como en el concepto creativo de las campañas premiadas. La metodología se basa en el análisis de contenido del palmarés de 29 festivales publicitarios, que aglutinan 1.558 premios otorgados a 892 acciones. Aunque todavía no en todos, el discurso comprometido se premia en la mayoría de los festivales publicitarios con categorías y subcategorías relacionadas con lo social y medioambiental. Además, los resultados revelan la presencia destacada en el palmarés de los festivales de estrategias publicitarias inspiradas en el compromiso para con la sociedad y el planeta, no solo en aquellas categorías relacionadas, sino también en otras. Del análisis del concepto creativo de estas acciones a partir del Big Ideal (Ogilvy) se identifican los principales bloques temáticos: la ecología, la concienciación sobre determinadas enfermedades, las causas sociales y la visibilidad de la diversidad. La innovación, el empleo de recursos digitales y los contenidos transmedia son aspectos también valorados en estas campañas, algunas de las cuales acaparan además premios especiales en los festivales publicitarios.

Awards form a part of the advertising ecosystem, rewarding communication strategies designed by agencies. However, more and more advertisers, in most cases with a strategy designed by agencies, echo in their discourse the social and environmental concerns of consumers. This study mainly seeks to analyse the presence of social commitment and sustainability in the list of advertising awards, both in the categories/subcategories and special prizes of these, and in the creative concept of the winning campaigns. The methodology is based on a content analysis of the list of winners of 29 advertising awards, which comprise 1,558 awards granted to 892 actions. Although not in every case, committed speech is rewarded in most advertising festivals with categories and subcategories related to social and environmental issues. In addition, the results reveal the prominent presence in the awards’ list of winners of advertising strategies inspired by the commitment to society and the planet, not only in those related categories, but also in others. From the analysis of the creative concept of these actions based on the Big Ideal (Ogilvy), the main thematic blocks are identified: ecology, awareness of certain diseases, social causes and the visibility of diversity. Innovation, the use of digital resources and transmedia content are also aspects recognised in these campaigns, some of which also win special prizes at advertising awards.