Los valores de los consumidores y las preferencias en el comportamiento de ir de compras

Abstract

El “ir de compras” es un fenómeno cada vez más importante, tanto como actividad de ocio como por ser un sistema para recoger información, mantener relaciones sociales o realizar compras. Por otra parte, existe consenso sobre la importante influencia de los valores de los consumidores sobre multitud de aspectos relacionados con el consumo. Sin embargo, no hay referencias académicas que vinculen los valores con las preferencias e intenciones en el “ir de compras”. Utilizando la técnica de las correlaciones canónicas, este trabajo muestra de forma exploratoria, que los valores de los consumidores tienen una influencia significativa y de interés en las preferencias a la hora de ir de compras. Se muestra la existencia de diferencias significativas en la configuración de valores cuando se discrimina por sexo y por generación (mayores vs. jóvenes). También que cada perfil muestra una relación significativa con la preferencia por ir de compras, la preferencia por establecimiento según su surtido y la intención de compra. El trabajo concluye con una discusión sobre el significado de estas diferencias y su influencia sobre las políticas comerciales de los establecimientos minoristas. También se presenta un conjunto de futuras líneas de trabajo.

Shopping is an increasingly important phenomenon, not only as a leisure activity but also as a way of gathering information, socialising or purchasing products. There is consensus on the major influence of consumer values on a large number of aspects related to consumption. However, there is no academic literature linking values to preferences and intentions in shopping. From an exploratory approach, and using the canonical correlations method, this paper shows that consumer values have a significant and interesting influence on their preferences when it comes to shopping. There are significant differences in the configuration of values when sex and generation (older vs. younger consumers) are used as discriminant variables. Furthermore, each profile shows a significant relationship with the preference for shopping, the preference for shops according to their stock and shopping intention. The final discussion addresses the meaning of these differences and their influence on the marketing policies of retail shops. Future lines of research are also introduced.