(Auto)influencers y ficción: la prescripción de series españolas de Netflix por parte de actrices y actores

Abstract

El marketing de influencia se ha convertido en una herramienta de gran relevancia y repercusión para persuadir a la audiencia digital sobre marcas, productos y servicios. Plataformas de video on demand (VOD) como Netflix no sólo crean perfiles propios, sino que también utilizan los canales de parte de su equipo creativo, artístico y/o técnico para promocionar sus series, al tiempo que se valen de los canales que crean las y los fans convertidos en prosumers. Este artículo utiliza el análisis de contenido de carácter exploratorio y descriptivo para investigar el uso que hacen del influencer marketing las 76 actrices y los 63 actores (total 139) de las 16 series españolas estrenadas en 2022 en Netflix, así como las características formales de los 250 posts promocionales sobre las series que protagonizan. Se detecta que los posts se publican mayoritariamente entre semana (viernes), son originales del equipo artístico de las series, predominan las fotografías y los álbumes fotográficos en los que actrices y actores aparecen en forma coral, no valoran las series, utilizan extractos de capítulos, tímidamente difunden la identidad visual de la plataforma y la propia de la serie, pero sí citan en sus copys a la plataforma. Llama la atención que no predomina la difusión de la fecha de estreno de las series, ni se fomenta la participación de la audiencia a través de preguntas interactivas. Tampoco identifican la naturaleza publicitaria-promocional de su actividad en Instagram.

Influencer marketing has become a persuasive tool of great relevance and impact to promote and persuade digital audiences about brands, products and services. Video on demand (VOD) platforms such as Netflix not only create their own profiles, also use the channels of part of their creative, artistic and/or technical team to promote their series, while at the same time using the channels created by fans who have become prosumers. This article uses exploratory and descriptive content analysis to investigate the use of influencer marketing by the 76 actresses and 63 actors (139) of the 16 Spanish series released in 2022 on Netflix, as well as the formal characteristics of the 250 promotional posts about the series they star in. It was found that the posts are mostly published on weekdays (Fridays), are originals by the artistic team of the series, predominantly photographs and photo albums in which actresses and actors appear in choral form, do not rate the series, use part from episodes, timidly disseminate the visual identity of the platform and the series itself, but do quote the platform in their copy. It is striking that the dissemination of the premiere date of the series does not predominate, nor is audience participation encouraged through interactive questions. Nor do they identify the advertising-promotional nature of their activity on Instagram.

O marketing de influência tornou-se uma ferramenta persuasiva de grande relevância e impacto para promover e persuadir o público digital sobre marcas, produtos e serviços. Plataformas de vídeo on demand (VOD) como a Netflix não só criam os seus próprios perfis, como também utilizam os canais de parte da sua equipa criativa, artística e/ou técnica para promover as suas séries, ao mesmo tempo que utilizam os canais criados por fãs que se tornaram prosumers. Este artigo utiliza a análise de conteúdo exploratória e descritiva para investigar o uso do marketing de influência pelas 76 actrizes e 63 actores (total de 139) das 16 séries espanholas lançadas em 2022 na Netflix, bem como as características formais dos 250 posts promocionais sobre as séries que protagonizam. Verificou-se que as postagens são publicadas principalmente em dias de semana (sextas-feiras), são originais da equipe artística da série, predominantemente fotografias e álbuns de fotos em que atrizes e atores aparecem em forma de coral, não avaliam a série, usam trechos de episódios, divulgam timidamente a identidade visual da plataforma e da própria série, mas citam a plataforma em sua cópia. Chama a atenção o facto de não predominar a divulgação da data de estreia da série, nem ser incentivada a participação do público através de perguntas interactivas. Também não identificam o carácter publicitário-promocional da sua atividade no Instagram.