Los eventos experienciales en la estrategia de comunicación y publicidad del sector cervecero

Abstract

El sector cervecero apuesta por estrategias de comunicación publicitaria en las que las experiencias de marca y su difusión en redes sociales se erigen como premisas fundamentales para alcanzar objetivos estratégicos. Los eventos experienciales emergen de forma notoria, en este contexto, para reforzar las experiencias de marca del consumidor. Metodología: En esta investigación de carácter descriptivo, exploratorio y multivariable se realiza una caracterización de los eventos experienciales del sector con un diseño metodológico basado en el análisis de contenido; se analiza, además, la eficacia de la difusión de los eventos a través de Instagram y YouTube, junto con la interacción global y el engagement obtenidos por las marcas cerveceras en Instagram. Resultados: Destacan los eventos de carácter musical y de promotor único como experiencias inmersivas, con una presencia limitada de influencers y con una estrategia de comunicación 2.0 que no se rentabiliza en la fase de ejecución y de posevento. La interacción global obtenida en las plataformas digitales analizadas es bastante irregular, y el engagement, a excepción de algunas marcas, presenta resultados modestos en cuanto al diseño de experiencias orientadas al usuario. Discusión: Estos eventos experienciales del sector cervecero pueden ser reformulados como propuestas creativas para diferentes targets y su estrategia comunicativa-relacional debe ser reforzada en determinadas fases de su planificación. Conclusiones: Los eventos experienciales 2.0 desarrollados por las marcas cerveceras se erigen como una poderosa herramienta de comunicación que permite establecer y afianzar vínculos entre marcas y consumidores para generar engagement, notoriedad, imagen pública y reputación.

Introduction: The brewing sector is committed to advertising communication strategies in which brand experiences and their dissemination in social networks stand as fundamental premises to achieve strategic objectives. Experiential events emerge in a notorious way to reinforce consumer brand experiences. Methodology: This descriptive, exploratory and multivariable research characterizes the experiential events of the sector with a methodological design based on content analysis; it also analyzes the effectiveness of the dissemination of events through Instagram and YouTube, along with the overall interaction and engagement obtained by beer brands on Instagram. Results: The musical and single promoter events stand out as immersive experiences, with a limited presence of influencers and with a 2.0 communication strategy that is not profitable in the execution and post-event phase. The overall interaction obtained in the digital platforms analyzed is quite irregular, and engagement, with the exception of some brands, shows modest results in terms of the design of user-oriented experiences. Discussion: These experiential events in the beer sector can be reformulated as creative proposals for different targets, and their communicative-relational strategy should be reinforced in certain phases of their planning. Conclusions: The experiential 2.0 events developed by beer brands stand as a powerful communication tool that allows to establish and strengthen links between brands and consumers to generate engagement, notoriety, public image and reputation.