Neologismos verbales publicitarios desde una perspectiva multimodal: palabra, imagen y conocimiento compartido

Abstract

A pesar de la estrecha relación existente entre neología y publicidad, puesto que ambas pretenden sorprender al interlocutor, siguen siendo escasos los trabajos que resaltan la creación léxica como herramienta publicitaria. Nuestro objetivo es arrojar nuevos datos sobre este ámbito de estudio a través del análisis de seis anuncios publicitarios que contienen neologismos verbales en imperativo. Dada la heterogeneidad de este tipo de discurso, partimos de una perspectiva multimodal que examina cómo interactúan el código visual y el textual en la interpretación del mensaje que el publicista intenta comunicar. La imagen-palabra se convierte así en una estrategia discursiva condicionada, fundamentalmente, por el conocimiento compartido que el emisor quiera explotar (amplio o restringido). Por tanto, con el análisis realizado, concretamos en cada caso cuál es la relación semántica entre la imagen y la palabra, por un lado, y, por otro, qué nivel de conocimiento compartido (especializado o general) pone en marcha el publicista.

Despite the close relationship between neology and advertising, since both try to surprise the interlocutor, there are still few works that highlight lexical creation as an advertising tool. Our objective is to provide new data on this field of study through the analysis of six advertisements that contain verbal neologisms in imperative. Given the heterogeneity of this type of discourse, we take as starting point a multimodal perspective that examines how the visual and textual code interact in the interpretation of the message that the advertiser tries to communicate. The word-image thus becomes a discursive strategy conditioned, fundamentally, by the common ground that the speaker wants to exploit (broad or restricted). Therefore, with the analysis carried out, we specify in each case what is the semantic relationship between the image and the word, on the one hand, and, on the other, what level of common ground (specialized or general) the advertiser applies.