El “storytelling” desde la perspectiva profesional y académica: filiaciones conceptuales y factores de su auge en publicidad

Abstract

Pese a tratarse de un anglicismo heredado de otras disciplinas, el storytelling toma forma desde hace unos años como una de las principales armas de la publicidad para conseguir sus objetivos. Tanto el propio desempeño publicitario profesional como sus medios informativos especializados y sus principales foros de encuentro lo encumbran como una herramienta a emplear a fin de mejorar la eficacia de las campañas publicitarias. La celeridad de esta idea dentro del ecosistema de las marcas provoca que su irrupción y su enfoque conceptual queden diluidos por su constante aplicación, evolución y retroalimentación. Por ello, realizamos una investigación cualitativa a través de cuatro grupos de discusión online compuestos por treinta y dos profesionales de la comunicación cuyos cargos tienen un papel clave en este desempeño: dirección creativa, planificación estratégica y anunciante. Incluimos también un panel de académicos para cotejar lo planteado desde los distintos prismas profesionales. Los resultados indican la nula convergencia conceptual al respecto del storytelling en publicidad, su relación con otros ámbitos de la comunicación como el paradigma transmedia y la existencia de ciertos rasgos comunes a la hora de señalar qué posibles factores hacen que el hecho de contar historias para las marcas sea una realidad noticiable hoy día en el sector publicitario, según sus profesionales. Se concluye que el storytelling ha existido siempre y que su pregnancia y aplicación en distintas disciplinas, además de ofrecer una acusada disonancia conceptual, pueden haber llegado a convertir el término en una palabra ambigua.

Despite being an anglicism inherited from other disciplines, storytelling has been taking shape for some years now as one of the main weapons of advertising to achieve its objectives. Both the professional advertising performance itself and its specialised news media and its main meeting forums have been praising it as a tool to be used in order to improve the effectiveness of advertising campaigns. The speed of this idea within the brand ecosystem means that its emergence and conceptual approach are diluted by its constant application, evolution and feedback. For this reason, we conducted qualitative research through four online focus groups composed of thirty-two communication professionals whose positions play a key role in this performance: creative direction, strategic planning and advertiser. We also included a panel of academics to collate the findings from the different professional perspectives. The results indicate the lack of conceptual convergence on storytelling in advertising, its relationship with other areas of communication such as the transmedia paradigm and the existence of certain common features when it comes to pointing out which possible factors make storytelling for brands a newsworthy reality today in the advertising sector, according to its professionals. It is concluded that storytelling has always existed and that its prevalence and application in different disciplines, in addition to offering a marked conceptual dissonance, may have turned the term into an ambiguous word.