La animación como recurso en publicidad. Un análisis desde la perspectiva de género

Abstract

El objetivo de este trabajo es analizar, desde una perspectiva de género, el uso de la animación en la publicidad. Para ello, este estudio cualitativo, de carácter exploratorio y descriptivo, utiliza el análisis de contenido como herramienta de abordaje. A partir de una ficha de análisis compuesta por 25 indicadores, el análisis parte de un triple enfoque: narratológico, publicitario y de género. La muestra está formada por 22 spots, que utilizan la animación para publicitar productos o servicios, dirigidos a un target joven y/o adulto. Los resultados obtenidos en los tres niveles de análisis permiten afirmar que el uso de la animación es un factor importante motivado por el deseo intencionado de los creativos profesionales de evocar un amplio abanico de emociones. Si bien la mayoría de los anuncios tienen como objetivo transmitir conocimientos relacionados con el producto, algunos de ellos también tienen como objetivo incidir en las actitudes de la audiencia, promoviendo la inclusión, la conciencia de la diversidad o el respeto por la igualdad de género, y en algunos otros reproducen situaciones de sexismo. Hasta cierto punto, estos últimos spots perpetúan el sexismo en la publicidad a través de la animación utilizada como recurso capaz de representar lo que no podría mostrarse con actores reales.

This work seeks to analyse, from a gender perspective, the use of animation in advertising. To that end, this qualitative study, of an exploratory and descriptive nature, uses content analysis as an approach tool. Based on an analysis sheet composed of 25 indicators, the analysis adopts a triple approach: narratological, advertising and gender. The sample comprises 22 spots which use animation to advertise products or services, aimed to youth and/or adult targets. The results from the three levels of analysis affirm the use of animation as an important factor driven by the desire of creative professionals to evoke a wide range of emotions. Although most of the advertisements aim to convey product-related knowledge, some of them also aim to influence the audience’s attitudes, promoting inclusion, awareness of diversity or respect for gender equality, while others reproduce sexist situations. To some extent, these last spots perpetuate sexism in advertising by using animation representing what could not be shown with live actors.