Gender stereotyping and retro-sexism in advertising discourse from a postfeminist perspective

Abstract

Negative female stereotypes and the portrayal of women in traditional and non-agentive social roles prevail in advertising. Advertisers believe that it is an effective advertising strategy to misuse postfeminist standpoints, stressing liberated womanhood and constructing a universe where women have gained it all and men have to reconquer their lost ground. This article analyses the appropriation of postfeminist discourse with the aim of showing how negative and even demeaning female stereotypes and clichés are represented, and by doing so, how a retro-sexist imagery is constructed within the advertising discourse. Undertaking a case study analysis of an advertising campaign of the brand IWC, a luxury brand for watches, and applying a feminist critical discourse perspective (Lazar, 2005, 2007), which shows the gender asymmetries in discourse, it is argued that advertising perpetuates misbeliefs about women’s roles in society and reinforces demeaning female stereotypes in the collective imaginary about the understanding of gender equality.

En la publicidad prevalecen los estereotipos femeninos negativos y la representación de las mujeres en roles sociales tradicionales, ligados a actividades y ocupaciones domésticas. Los anunciantes creen que la utilización de los planteamientos posfeministas para sus propios fines es una estrategia publicitaria eficaz. Este artículo analiza la apropiación del discurso posfeminista con el objetivo de mostrar cómo se representan los estereotipos y clichés femeninos negativos e incluso degradantes. También se examina cómo se construye un imaginario retro-sexista en el discurso de la publicidad. Se realiza, desde una perspectiva del discurso crítico feminista (Lazar, 2005, 2007), un estudio de caso de la marca de relojes de lujo IWC. Se concluye que la publicidad perpetúa las visiones erróneas sobre el rol de la mujer en la sociedad y refuerza los estereotipos femeninos negativos y degradantes mediante la construcción de un universo retro-sexista en el imaginario colectivo y dificulta el progreso hacia la igualdad de género.