Análisis de los discursos sobre masculinidades utilizados en las estrategias publicitarias de la industria alimentaria

Abstract

El objetivo de este trabajo es analizar los discursos sobre masculinidades hegemónicas y alternativas utilizadas en las estrategias de comunicación publicitaria de los envases de bollería industrial y galletas a fin de materializar una propuesta innovadora que contribuya al desarrollo de masculinidades positivas en jóvenes. El estudio de las formas de representación de la masculinidad en los envases resulta de interés por ser un elemento estratégico de las marcas, y constituyen la parte más tangible del mensaje transmitido. Este trabajo se centra en las marcas más consumidas en el mercado español dirigidas especialmente a jóvenes de entre 18 y 24 años, uno de los públicos objetivos seleccionado en las estrategias publicitarias que se encuentra en un proceso de configuración de su personalidad. Para ello se han analizado 10 envases de las principales marcas de bollería industrial y galletas más consumidas a partir del último informe de Mercasa, distribución y consumo (2020). Los resultados apuntan a que la característica predominante en estos envases en relación con los rasgos del carácter de los hombres es la agresividad y se ha hallado una mayor presencia de estereotipos vinculados a éstos. Por lo tanto, se determina que las marcas impregnan la gráfica de sus envases de guiones de género según el sistema binario de género. Para contribuir a la promoción de masculinidades positivas se propone, en el marco del proyecto europeo Positiv Masc un modelo de briefing. Esta herramienta estratégica pensada para el uso de agencias y marcas pretende evitar o reducir, desde el inicio, el uso de estereotipos u otros recursos y favorecer representaciones más diversas.