Turista digital: variables que definen su comportamiento de compra

Abstract

Como consecuencia del desarrollo de las TIC, se observan cambios en el comportamiento del turista. La investigación de estos cambios es determinante para una gestión eficaz de los productos turísticos. Este estudio se enfoca en validar un modelo conceptual que describe el comportamiento de compra del turista digital. Se sigue una metodología con un enfoque exploratorio donde se combinan métodos del nivel teórico y empírico. Esto implica el empleo del análisis-síntesis, inducción-deducción, el criterio de expertos, un panel de consumidores online y el caso de estudio: Hotel Iberostar Grand Packard, Habana, Cuba. Para la interpretación de los datos se emplea la estadística descriptiva e inferencial. Como resultado principal de esta investigación se demuestra la validez de contenido, validez de constructo y validez de criterio de las variables primarias y secundarias que describen el modelo propuesto. Este tiene su base en la Teoría de la Acción Racional (TRA), el Modelo de Caja Negra de Kotler y el Modelo de Aceptación de la Tecnología (TAM). El modelo propuesto permite conocer los estilos de vida digital que predominan en los turistas y cómo estos influyen en distintos tipos de comportamientos. Fue posible arribar a conclusiones respecto a cuáles son los medios decisivos durante las fases del proceso de compra del turista. La investigación permite comparar los medios más influyentes en la decisión de compra. Esto posibilita el cálculo de los costos de oportunidad de no seleccionar la estrategia de comunicación óptima.

The development of ICTs has led to changes in tourist behaviour. The investigation of these changes is fundamental for an effective management of tourism products. Therefore, this study focuses on validating a conceptual model that describes the purchasing behaviour of the digital tourist. The methodology is based on an exploratory approach, combining theoretical and empirical methods. This implies the use of analysis-synthesis, induction-deduction, the judgment of experts, an online consumer panel and a case study: Hotel Iberostar Grand Packard, Havana, Cuba. Descriptive and inferential statistics are used to interpret the data. The main result of this research is the content validity, construct validity and criterion validity of the primary and secondary variables that describe the proposed model. These are based on the Theory of Rational Action (TRA), Kotler’s Black Box Model and the Technology Acceptance Model (TAM). The proposed model allows us to identify the predominant digital lifestyles of tourists and how they influence different types of behaviour. We have been able to draw conclusions regarding the identification of the decisive means during the phases of the tourist purchase process. Our research enables a comparison to be made of the most influential means in the purchase decision with the budget allocated to the different types of communication. This makes it possible to calculate the opportunity costs of not selecting the optimal communication strategy.