Stakeholders’ participation in hospitals’ branding initiatives on social media: a proposal model for building collective brands

Abstract

Introduction: All health organizations face many managerial and economic challenges such as the consolidation of private and international hospitals, the increasingly interest of society for health education issues or the development of telemedicine. In this framework, many organizations prioritize social media as the main corporate communication tool for building a reputed brand in a collective way along with stakeholders. Objectives: This paper aims to identify a communication model allowing hospitals to efficiently apply branding initiatives on social media in order to build a brand in a collective way with stakeholders. Methodology: We carried out a literature review about corporate communication, health communication, branding and social media; and, then, we proposed the PET Model for Branding Hospitals on Social Media. Results and Conclusion: We conclude that hospitals should create a multidisciplinar corporate communication department, implement management initiatives for allowing health professionals have more time for using social media and integrate health education and patient’s empowerment in every communication initiative.

Introducción: Las organizaciones sanitarias hacen frente a muchos desafíos económicos y de gestión, como son la consolidación de los hospitales privados e internacionales, el creciente interés de la gente por la educación sanitaria o el desarrollo de la telemedicina. En este contexto, muchas organizaciones priorizan las redes sociales como principal herramienta de comunicación corporativa para construir una marca reputada de manera colectiva junto con los stakeholders (accionistas). Objetivos: Este artículo tiene como objetivo identificar un modelo de comunicación que permita a los hospitales aplicar de manera eficiente las iniciativas branding (entiquetar) en las redes sociales para construir así una marca colectiva junto con los stakeholders. Metodología: Llevamos a cabo una revisión bibliográfica sobre comunicación corporativa, comunicación de salud, branding y redes sociales; y, posteriormente, proponemos el Modelo PET para la promoción de la marca hospitalaria en redes sociales. Resultados y Conclusión: Los hospitales deben crear un departamento de comunicación corporativa multidisciplinar, implementar iniciativas de gestión para permitir que los profesionales de la salud tengan más tiempo para usar las redes sociales e integrar la educación sanitaria y el empoderamiento del paciente en cada iniciativa de comunicación.